Additionally to other arguments which explain the growth of digital marketing, such as the shifts in the media landscape due to the changing of usage patterns, the development of new technologies, the expansion of broadband Internet connections and multimedia wireless devices (PDAs, Smartphones), or the opportunity for advertisers to reach millions of people on a global scale, the current circumstances makes cash-conscious companies to look for alternative tools to be more efficient in their marketing campaigns. In this respect, digital marketing offers compelling benefits, as marketers can more readily measure the results of Internet advertising than with traditional media, producing more efficient advertising and higher ROI.

The increase of online advertising, in search for more efficient campaigns, probably shares with the progress of Web 2.0 and Mobile 2.0 technologies, the main responsibility for the introduction of new formats and types of online advertising. All together, the increase of online campaigns, and the introduction of new formats (notwithstanding the challenges arising from the ‘more traditional’ online marketing campaigns) imply the arrival of new challenges in different fronts, including the legal one. New trends, new challenges.

From the legal point of view, online advertising campaigns (and each different online advertising format, product and service) raise particular issues that specialized lawyers must deal with, on a proactive basis. Serving this post as an introduction, in new posts I will analyze some of the most relevant legal issues arising from digital advertising and online marketing campaigns.

As an example, among others, we can highlight the following legal matters in relation to online advertising: providing compulsory legal information (e.g. pursuant to consumers protection regulations that forbid misleading or false advertising); complying with the particular advertising regime for certain products (such as gambling, alcohol, tobacco); gathering consent from consumers (in Spain and in the EU, in general, opt-in –previous consent- is required for sending commercial communications) and other personal data protection issues; dealing with intellectual property issues (e.g. trademarks rights versus contextualized ads, sponsored links and search engines –e.g. what to do against keyword spamming-; or inserting ads in user-generated content); defamation and viral marketing campaigns; co-location of ads in games and applications (product placement); legal issues arising from advertising analytics and audience measurement; dealing with click frauds; or defining the liability for each actor of a marketing campaign (advertisers, agencies, content/service providers, analytics companies and network operators).

Ignacio.Herreros@legallink.es

Además de otros argumentos que explican el crecimiento del marketing digital, tales como la transformación del sector de medios de comunicaciones, derivado de los cambios en los hábitos de consumo , el desarrollo de nuevas tecnologías, la expansión de las conexiones a Internet de banda ancha y de los dispositivos inalámbricos multimedia (PDA, Smartphones), o la oportunidad para los anunciantes de llegar a millones de personas a escala mundial, las circunstancias actuales hacen que las empresas, más conscientes hoy en día a la hora de realizar gastos, busquen herramientas alternativas para ser más eficientes en sus campañas de marketing. En este sentido, el marketing digital ofrece ventajas convincentes, tales como la posibilidad de medir más fácilmente los resultados de la publicidad, en comparación con los medios de comunicación tradicionales, generando publicidad más eficiente y un mayor retorno de la inversión.

El aumento de la publicidad online, en la búsqueda de campañas más eficientes, probablemente comparte con el avance de las tecnologías Web 2.0 y Móvil 2.0, la principal responsabilidad por la introducción de nuevos formatos y tipos de publicidad online. En conjunto, el aumento de las campañas online, y la introducción de nuevos formatos (sin perjuicio de los desafíos derivados de las campañas de publicidad online “más tradicionales”) implican la aparición de nuevos retos en diferentes frentes, incluido el jurídico. Nuevas tendencias, nuevos retos.

Desde el punto de vista jurídico, las campañas de publicidad online (y cada producto, servicio, tipo o formato de publicidad online) plantean cuestiones particulares que un abogado especializado debe revisar de forma proactiva. Sirviendo este post a modo de introducción, en nuevos posts analizaré en particular algunas de las cuestiones jurídicas más relevantes derivadas de la publicidad digital y las campañas de marketing online.

Como ejemplo, entre otros, podemos destacar las siguientes cuestiones jurídicas en torno a la publicidad online: la forma y momento de facilitar la información que se exige legalmente (por ejemplo, en virtud de la normativa de protección a los consumidores, que prohíbe la publicidad falsa o engañosa); cumplir con el régimen particular aplicable a la publicidad de determinados productos (por ejemplo, la publicidad de los juegos de azar, del alcohol, del tabaco); recoger el consentimiento de los consumidores (en España y en la UE, en general, se exige el consentimiento previo del destinatario –opt-in- para el envío de comunicaciones comerciales) y otras cuestiones relativas a la protección de datos personales; cuestiones relativas a la propiedad intelectual e industrial (por ejemplo, los derechos de marca registrada frente a los anuncios contextualizados, los enlaces patrocinados y los buscadores –por ejemplo, que hacer contra el “Keyword spamming”-; o la inclusión de anuncios en los contenidos generados por el usuario); la difamación y las campañas de marketing viral; el emplazamiento de anuncios en juegos y aplicaciones (“product placement”); las cuestiones jurídicas derivadas de la medición de audiencias y estadísticas de publicidad; como afrontar los clics fraudulentos; o como definir la responsabilidad de cada actor en una campaña de marketing (anunciantes, agencias,  prestadores de contenidos o servicios, servicios de medición de audiencias y operadores de telecomunicaciones).

Ignacio.Herreros@legallink.es

Parece ser que el sector privado y las grandes compañías que se están creando en este sector, especialmente operando a través de internet, no están dispuestas a aceptar los monopolios estatales en base a ninguno de los argumentos admitidos hasta ahora. No creen que el estado deba controlar lo que hacen los ciudadanos con su dinero, creen que ellas también pueden dedicar una parte de sus beneficios a acciones benéficas, creen que el estado fomenta el juego en sus loterías y juegos de apuestas igual que hacen ellas. Creen, en definitiva, que se trata de un sector de ocio, que se debe liberalizar y que no existe ninguna razón para mantener los privilegios del estado, aparte de sus intereses económicos. El Chief Executive Officer de una de estas multinacionales del juego recientemente explicaba en unas conferencias internacionales que su mujer se compraba unos zapatos nuevos cada semana. Ante su preocupación, ella le respondía “Darling, I love shoes”. No obstante la gravedad de la situación, afirmaba que no quisiera que el estado tuviera que regular cuantos zapatos se puede comprar su mujer al año. Igual como no quería que el estado decidiera si él puede apostar en un Real Madrid-Barça, comprar lotería alemana, jugar al poker o la ruleta por internet. Y no aceptaba ninguna de las justificaciones morales, proteccionistas e intervencionistas para negar la - según él - imparable liberalización de este lucrativo sector.

A nivel Europeo, las actividades de juego y apuestas no están incluidas en las directivas sobre el mercado interno. Una sentencia del Tribunal de Justicia de la Comunidades Europeas (TJCE) fue la que determinó que las actividades de juegos y apuestas se consideran una “prestación de servicios”. El principio de libre prestación de servicios entre los estados miembros de la Unión Europea no permite negar o discriminar a compañías de otro estado miembro en la prestación de sus servicios en España. Así pués, España está obligada a permitir la prestación de servicios de juegos de casinos y apuestas por internet ofrecidos por empresas con licencias en países o territorios de la Unión Europea como Gran Bretaña, Malta o Gibraltar. Existe una excepción a lo anterior y es que el Tratado de la Unión Europea permite que cualquier estado se pueda negar a la aceptación de dichos servicios en su territorio por razones de interés general como la protección de la infancia, la criminalidad o el fraude. No obstante, como ya ha fallado claramente el TJCE esto sólo es posible siempre que el estado que se acoge a dicha prohibición en base al interés general no esté fomentando y ampliando el juego en sus loterías, juegos y apuestas estatales o éstos estén controlados por empresas privadas nacionales. España fomenta estas actividades e incluso cuenta con la lotería del Gordo que es una de las mayores de toda Europa.

Finalmente, cabe repasar el batiburrillo español. En los años 2006 y 2007 las comunidades autónomas de Madrid y el País Vasco publican sendas normativas para conceder autorizaciones a empresas privadas para la instalación y explotación de casas de apuestas en todo el territorio de la comunidad. Al más puro estilo de los bookmakers de las calles inglesas. De hecho, William Hill y Ladbrokes son dos de las compañías que han obtenido algunas de estas licencias. A Diciembre de 2006, con la Ley de Presupuestos Generales del Estado para 2007, se modifican ciertas normas para, en definitiva, considerar las actividades de ventas de boletos para juegos, loterías y apuestas por cualquier entidad nacional o extrajera como un delito de contrabando. Al mismo tiempo, durante el año 2007 se acuerdan dos grandes proyectos de casinos, uno en Ciudad Real inspirado en Don Quijote y un macro complejo de casinos al estilo de Las Vegas en Los Monegros aragoneses. Con todo ello, va quedando claro que el Estado Español no puede oponerse a la prestación de estos servicios por parte de operadores de estados miembros a través de internet con el argumento del “interés general”, cuando está fomentando estas actividades a nivel interno.

A Diciembre de 2007, mediante la Ley de Medidas para el Impulso de la Sociedad de la Información se aprueban los principios que deberán regir la futura normativa para regular este sector. Entre ellos se afirma que se van a regular los juegos y apuestas por internet, que el Estado será competente en la materia siempre que la actividad exceda al ámbito exclusivo de una comunidad autónoma, que se establecerá un sistema de distribución de impuestos entre el Estado y las CCAA en esta materia y que para el ejercicio de esta actividad será necesaria una autorización previa cuyas condiciones y requisitos quedan pendientes de determinar.

Así, aunque a Diciembre de 2006 se modificó la norma para considerar estas actividades como delito de contrabando, todo parece indicar que España va a ser uno de los siguientes países (después de Gran Bretaña, Australia y otros) en liberalizar este sector. Sin duda los operadores internacionales están muy atentos al desarrollo normativo teniendo en cuenta el suculento mercado que España representa donde se ha demostrado que existe una elevada tendencia y gasto en los juegos, loterías y apuestas.

It appears that the private sector and large corporations that are being created in this sector, especially those that operate on the internet, are not willing to accept the state run monopolies based on any of the arguments set forth up to now. They do not believe that the state should control the choices citizens make on how to spend their money. They also believe that they are capable of dedicating a portion of their earnings to socially beneficial causes just as the state does. Furthermore, they believe that the state promotes gambling in the lotteries and betting games just as much the companies. Finally, they believe that this is a leisure sector that should be liberalized and that there is no reason to maintain the privileges of the state, other than the state wanting to retain its economic interests. The Chief Executive Officer of one of these multinational gaming corporations recently explained in an international conference that his wife buys a new pair of shoes each week. When he asked her about this, her response was, “Darling, I love shoes.” Notwithstanding the gravity of the situation, he affirmed that he did not want the state to regulate the number of shoes his wife is able to buy each year. In the same way, he does not want the state to decide whether or not he is able to bet on the Real Madrid vs. Barcelona soccer match, or if he can purchase lottery tickets in Germany, play poker, or participate in a game of roulette over the internet. He did not accept the moral, protectionist and interventionist justifications for denying, in his opinion, the inevitable liberalization of this lucrative sector.

In Europe, gaming and betting activities are not included in the directives governing the internal market. The Court of Justice of the European Communities (“CJEC”) held that gaming and betting activities are considered as a “provision of services.” The principal of free provision of services between member countries of the EU does not permit the denying or discriminating of companies within one member state of the provision of services in Spain. This means that Spain is obligated to allow the provision of the service of casino games and betting over the internet when such services are being offered by companies that are licensed in countries or territories of the EU, such as Great Britain, Malta or Gibraltar. There is an exception in that the Treaty of the European Union permits any state to deny acceptance of such services in their territory for general interests, such as those related to criminality, fraud, or the protection of minors. However, the CJEC has clearly held that this exception is only possible when the state that prohibits such services on the basis of general interests is not promoting and expanding gaming through its lotteries, games, and state sponsored betting, or if these are controlled by private companies. Spain does promote these activities, and even counts on the “Gordo” lottery, which is one of the largest in Europe.

Spanish legislation in this area is quite a jumble of opposing ideas. In the years 2006 and 2007, the autonomous communities of Madrid and the Basque Country published rules to concede authorization to private companies for the installation and exploitation of betting houses in the territory of the respective community. In other words, more like the pure style of the bookmakers in England. In fact, William Hill and Ladbrokes are two of the companies that have obtained these licenses. In December of 2006, with the General Budget Law for the State for 2007, certain norms were modified so that the activities of selling lottery, betting, and gaming tickets by any national entity or any foreign entity would be considered as criminal contraband. At the same time, in 2007 two large casino projects were agreed to, one in Ciudad Real with a Don Quijote theme, and another in Los Monegros in the style of Las Vegas. All of this makes it clear that Spain cannot oppose the provision of these types of services by providers from other member states over the internet by using the argument of “general interest”; not while it is promoting these activities internally.

As of December 2007, by means of the Law on Measures to Stimulate the Information Society, the principals that should govern the future laws in this sector were set forth. These principals include the affirmation that gaming and betting over the internet would be regulated in the future, and that the state would have jurisdiction in this matter whenever the activity goes beyond the boundaries of one of the autonomous communities. The state will also establish a system of distributing the taxes generated by these activities between the state and the autonomous communities. Finally, to provide these types of services, it will be necessary to get prior authorization from the state, the conditions and requirements of which are yet to be determined.

Despite the fact that the in December of 2006 it was stated that these activities are to be considered criminal contraband, it appears that Spain will be one of the next countries to liberalize this sector. Without a doubt, the international operators are paying close attention to the legal developments, taking into account the potentially lucrative market that Spain represents, given the fact that history has shown elevated tendencies for its citizens to spend money on games, lotteries, and betting.

Parece ser que el sector privado y las grandes compañías que se están creando en este sector, especialmente operando a través de internet, no están dispuestas a aceptar los monopolios estatales en base a ninguno de los argumentos admitidos hasta ahora. No creen que el estado deba controlar lo que hacen los ciudadanos con su dinero, creen que ellas también pueden dedicar una parte de sus beneficios a acciones benéficas, creen que el estado fomenta el juego en sus loterías y juegos de apuestas igual que hacen ellas. Creen, en definitiva, que se trata de un sector de ocio, que se debe liberalizar y que no existe ninguna razón para mantener los privilegios del estado, aparte de sus intereses económicos. El Chief Executive Officer de una de estas multinacionales del juego recientemente explicaba en unas conferencias internacionales que su mujer se compraba unos zapatos nuevos cada semana. Ante su preocupación, ella le respondía “Darling, I love shoes”. No obstante la gravedad de la situación, afirmaba que no quisiera que el estado tuviera que regular cuantos zapatos se puede comprar su mujer al año. Igual como no quería que el estado decidiera si él puede apostar en un Real Madrid-Barça, comprar lotería alemana, jugar al poker o la ruleta por internet. Y no aceptaba ninguna de las justificaciones morales, proteccionistas e intervencionistas para negar la - según él - imparable liberalización de este lucrativo sector.

A nivel Europeo, las actividades de juego y apuestas no están incluidas en las directivas sobre el mercado interno. Una sentencia del Tribunal de Justicia de la Comunidades Europeas (TJCE) fue la que determinó que las actividades de juegos y apuestas se consideran una “prestación de servicios”. El principio de libre prestación de servicios entre los estados miembros de la Unión Europea no permite negar o discriminar a compañías de otro estado miembro en la prestación de sus servicios en España. Así pués, España está obligada a permitir la prestación de servicios de juegos de casinos y apuestas por internet ofrecidos por empresas con licencias en países o territorios de la Unión Europea como Gran Bretaña, Malta o Gibraltar. Existe una excepción a lo anterior y es que el Tratado de la Unión Europea permite que cualquier estado se pueda negar a la aceptación de dichos servicios en su territorio por razones de interés general como la protección de la infancia, la criminalidad o el fraude. No obstante, como ya ha fallado claramente el TJCE esto sólo es posible siempre que el estado que se acoge a dicha prohibición en base al interés general no esté fomentando y ampliando el juego en sus loterías, juegos y apuestas estatales o éstos estén controlados por empresas privadas nacionales. España fomenta estas actividades e incluso cuenta con la lotería del Gordo que es una de las mayores de toda Europa.

Finalmente, cabe repasar el batiburrillo español. En los años 2006 y 2007 las comunidades autónomas de Madrid y el País Vasco publican sendas normativas para conceder autorizaciones a empresas privadas para la instalación y explotación de casas de apuestas en todo el territorio de la comunidad. Al más puro estilo de los bookmakers de las calles inglesas. De hecho, William Hill y Ladbrokes son dos de las compañías que han obtenido algunas de estas licencias. A Diciembre de 2006, con la Ley de Presupuestos Generales del Estado para 2007, se modifican ciertas normas para, en definitiva, considerar las actividades de ventas de boletos para juegos, loterías y apuestas por cualquier entidad nacional o extrajera como un delito de contrabando. Al mismo tiempo, durante el año 2007 se acuerdan dos grandes proyectos de casinos, uno en Ciudad Real inspirado en Don Quijote y un macro complejo de casinos al estilo de Las Vegas en Los Monegros aragoneses. Con todo ello, va quedando claro que el Estado Español no puede oponerse a la prestación de estos servicios por parte de operadores de estados miembros a través de internet con el argumento del “interés general”, cuando está fomentando estas actividades a nivel interno.

A Diciembre de 2007, mediante la Ley de Medidas para el Impulso de la Sociedad de la Información se aprueban los principios que deberán regir la futura normativa para regular este sector. Entre ellos se afirma que se van a regular los juegos y apuestas por internet, que el Estado será competente en la materia siempre que la actividad exceda al ámbito exclusivo de una comunidad autónoma, que se establecerá un sistema de distribución de impuestos entre el Estado y las CCAA en esta materia y que para el ejercicio de esta actividad será necesaria una autorización previa cuyas condiciones y requisitos quedan pendientes de determinar.

Así, aunque a Diciembre de 2006 se modificó la norma para considerar estas actividades como delito de contrabando, todo parece indicar que España va a ser uno de los siguientes países (después de Gran Bretaña, Australia y otros) en liberalizar este sector. Sin duda los operadores internacionales están muy atentos al desarrollo normativo teniendo en cuenta el suculento mercado que España representa donde se ha demostrado que existe una elevada tendencia y gasto en los juegos, loterías y apuestas.

1. Bets will be made at the website www.loteriasyapuestas.es, although the Loterías y Apuesas del Estado organization is allowed to use other domain names.
2. Participants must register completing their user name, password, date of birth and email address. However, additional data may be requested.
3. If the participant wins a price above Euros 600 he will need to identify himself properly in order to obtain payment.
4. Bets from users in other countries are not allowed and shall be prevented.
5. Participants must use an electronic bank account authorized to operate in Spain and from a bank registered within this system. Such bank account must belong to a person with residence in Spain.
6. Bet payments can also be made with secured bank cards issued in Spain, in which case participants will also need to provide a bank account to receive any payment of prices.
7. Taking bets with this system will only be possible when the central system of Loterías y Apuestas del Estado is generally taking bets.
8. The maximum amount to have in the participant’s betting account will be Euros 200. This will also be the maximum amount for any bet.

These requirements are only applicable to the LAE, however they can be an indication for future regulations in this area.

En els darrers tres anys, tots hem anat veient el gran desplegament de les xarxes WiFi i WiMAX arreu de Catalunya i a nivell internacional. És bo doncs, reflexionar per un moment, sobre la raó d’ésser d’aquestes tecnologies i del seu gran èxit d’implantació.

Des de la liberalització de les telecomunicacions a l’any 1998, el gran repte per aconseguir una competència efectiva en aquest mercat ha estat l’anomenat bucle local. Es a dir, el parell de coure que Telefònica manté en propietat – com a conseqüència de la seva condició anterior d’operador nacional- arribant a cadascuna de les llars i empreses del nostre país. Moltes i diverses han estat les iniciatives regulatòries per aconseguir que altres operadors arribessin a connectar amb l’usuari final directament. Així, hem passat pels drets exclusius concedits als operadors de cable pel desplegament de la seves xarxes, el sistema de preselecció de trucades per accedir directament a un altre operador, la desagregació del bucle local, etc. Totes aquestes mesures i models de negoci per accedir a l’usuari amb un cable físic segueixen existint i ara mateix coexistint amb les tecnologies d’accés sense fils. Entre les tecnologies d’accés sense fils (LMDS, radio enllaços, satèl·lit i altres), les que realment han assolit un èxit rotund d’acceptació i desplegament han estat el WiFI i el WiMAX.

La ràpida penetració d’aquestes tecnologies, que suposen finalment una bona alternativa al bucle local, s’ha produït per vàries raons. Econòmicament, ha estat decisiu el seu baix cost de desplegament i facilitat d’instal·lació. Tanmateix, i des d’una perspectiva legal, aquest desplegament ha estat possible gràcies a la política, a nivell internacional, de considerar aquestes bandes de freqüències com a freqüències d’us comú. L’espectre radioelèctric es un recurs escàs de domini públic, fortament regulat i controlat per l’administració. Fins a l’any 2003, per a la utilització de qualsevol freqüència amb la potència i ample de banda necessaris per a prestar serveis de dades als usuaris, era necessari obtenir l’autorització expressa de l’administració, atorgada només en alguns casos concrets. Així doncs, el fet de considerar les bandes de WiFI i WiMAX com d’ús comú, significa que la seva utilització es lliure, sense haver de demanar cap autorització. L’únic requisit per poder utilitzar aquestes freqüències és notificar la xarxa a desplegar i els serveis a la Comissió del Mercat de les Telecomunicacions (“CMT”). El mercat i la tecnologia sempre aniran per davant del legislador; afortunadament, aquest cop s’han entès.

Un fet curiós és que aquestes tecnologies s’estan desplegant tant per les empreses com per les administracions públiques; normalment entitats locals. Per les empreses, el desplegament es molt ràpid i es un model de negoci rentable. Així mateix, cada cop té més acceptació tenint en compte la mobilitat que permet dintre de casa o l’empresa i que els usuaris deixen de contractar línees fixes i fan totes les seves trucades des del mòbil o especialment amb veu sobre IP utilitzant la connexió de dades WiFI. Així mateix, alguns ja comencen a fer les trucades des del mòbil a través d’una xarxa WiFI  amb veu sobre IP, es a dir, gratuïtes, o amb un preu molt inferior.                                     

Per altre banda, les entitats locals han vist amb aquestes xarxes una molt bona oportunitat d’apropar les tecnologies de la informació als ciutadans, fomentar la innovació i aconseguir una molt bon ressò públic d’aquestes iniciatives amb uns costos molt baixos per el municipi. No obstant, no totes les entitats locals han iniciat aquests serveis de forma correcta. Algunes ho han fet amb càrrec al pressupost municipal i entenent-ho com a serveis de caràcter públic. La CMT ha inspeccionat i sancionat varis municipis per haver iniciat aquests serveis sense haver-los notificat prèviament i oferint-los de forma gratuïta; situació que afecta clarament a aquelles empreses que estan oferint els mateixos serveis mitjançant un pagament i, per tant, a les normes de competència en aquest mercat.

La reflexió doncs, és per a celebrar la confluència entre la tecnologia i les normes aplicables, afavorint la penetració d’aquestes tecnologies i per tant, als usuaris, empreses i administració.

Con anterioridad al 1 de octubre de 2003 se usaban los números de tarificación adicional 903 y 906. Algunos recordarán la alarma social que provocó la utilización de estos números con el cobro de altas sumas a los usuarios llamantes – a veces despistados o engañados y a veces no-. Se utilizaban tanto para las llamadas telefónicas a servicios de horóscopo, hot line y tarot como para hacer llamadas con un módem desde internet (especialmente para acceder a contenidos pornográficos, también llamados “para adultos”).

Dicha numeración fue literalmente erradicada debido a los muchos conflictos surgidos entre usuarios, prestadores de servicios y contenidos (tarotista, televisiones …), operadores de red de acceso (principalmente Telefónica y operadores móviles) y operadores de tránsito. Todos ellos integrantes de la cadena de estos servicios. No obstante, fue substituida por la numeración 803, 806, 807 y 907 sujeta a una nueva regulación más restrictiva. Entre las restricciones se estableció que los rangos superiores de esta numeración (para los cuales se podía llegar a cobrar más de 3,15 o 3,45 Euros/minuto, según si fuera de una red fija o móvil) así como el rango 907 (para acceso con llamadas a través de Internet) quedaban inaccesibles para el usuario bajo un sistema de Opt-In. Es decir, que para poderlos utilizar el usuario se tenía que dar expresamente de alta con su operador de acceso.

En el caso del código 907, esto eliminó por completo las conexiones telefónicas por internet a este tipo de servicios (aunque dudo que ahora mismo subsistieran debido a la mayor penetración del ADSL – que no funciona mediante una llamada telefónica como el modem – y a la masiva existencia actual de contenidos pornográficos gratuitos en internet. Gratuitos para el usuario y financiados de otro modo como la publicidad y el reenvío de usuarios a otras páginas). Los códigos 803, 806 y 807 respectivamente para servicios de adultos, ocio y entretenimiento y servicios profesionales se siguen utilizando en sus rangos de precios menores, de 0 a 1,30 Euros/minuto.

Por otra parte, tenemos los SMS premium, para los que vamos a estrenar numeración a partir del 14 de noviembre de este año. Cabe recordar, que los mensajes de texto, tanto normales como premium, suponen una parte muy elevada y en crecimiento de la facturación de los operadores móviles.

Mediante la Orden ITC/308/2008 de 31 de enero, se ha regulado la utilización de la numeración para los mensajes cortos de texto y mensajes multimedia. Asimismo, el pasado 31 de Julio la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones otorgó la numeración respectiva a todos los prestadores debidamente autorizados como “operadores de servicios de comunicaciones electrónicas de almacenamiento y reenvío de mensajes”. Estos operadores son los que gestionan las plataformas técnicas para la recepción de los mensajes de los usuarios a través de los operadores móviles de acceso (Telefónica Móviles, Vodafone, Orange y Yoigo) y la gestión de la entrega de los contenidos o servicios adquiridos. Son más de 50 los operadores actualmente autorizados y que disponen de la nueva numeración, que está siendo implantada en las redes de los operadores móviles de acceso para su utilización a partir de noviembre. Los nuevos números comenzarán por 2 (con un precio igual o inferior a 1,2 Euros), 3 (con precio igual o inferior a 6 Euros), 79 (servicios de suscripción) y 99 (servicios para adultos con precio igual o inferior a 6 Euros), y su longitud será de 5 o 6 cifras.

Una de las grandes novedades de esta nueva numeración es la posibilidad de poder cobrar 6 Euros con un sólo mensaje. 1000 de las antiguas pesetas mandado un mensaje ! Está claro que este precio facilita la oferta de un gran número de servicios y contenidos de calidad para recibir en el móvil o de otro modo. La propia Orden, por ejemplo, prevé la utilización de este tipo de numeración para votaciones y concursos. Me hace recordar el gran negocio que mantienen los canales de televisión con estos servicios, tanto con llamadas telefónicas como con el envío de SMS premium. Sólo con mensajes premium las televisiones españolas facturaron más de 71 millones de Euros en 2007.

La nueva norma prevé una serie de requisitos y obligaciones previas y posteriores al proceso de compra mediante el envío de los mensajes, con el fin de asegurar que el usuario realiza la compra de estos servicios con todo el conocimiento y aceptación de los mismos. Asimismo, para las próximas semanas está prevista la publicación de un Código de Conducta específico para estos servicios el cual es de obligatoria publicación de acuerdo con la Orden indicada.

Esperemos que la nueva regulación se cumpla correctamente y dé seguridad jurídica a este ágil sistema de pago; para el que se nos pueden ocurrir un sinfín de productos y servicios.

Con anterioridad al 1 de octubre de 2003 se usaban los números de tarificación adicional 903 y 906. Algunos recordarán la alarma social que provocó la utilización de estos números con el cobro de altas sumas a los usuarios llamantes – a veces despistados o engañados y a veces no-. Se utilizaban tanto para las llamadas telefónicas a servicios de horóscopo, hot line y tarot como para hacer llamadas con un módem desde internet (especialmente para acceder a contenidos pornográficos, también llamados “para adultos”).

Dicha numeración fue literalmente erradicada debido a los muchos conflictos surgidos entre usuarios, prestadores de servicios y contenidos (tarotista, televisiones …), operadores de red de acceso (principalmente Telefónica y operadores móviles) y operadores de tránsito. Todos ellos integrantes de la cadena de estos servicios. No obstante, fue substituida por la numeración 803, 806, 807 y 907 sujeta a una nueva regulación más restrictiva. Entre las restricciones se estableció que los rangos superiores de esta numeración (para los cuales se podía llegar a cobrar más de 3,15 o 3,45 Euros/minuto, según si fuera de una red fija o móvil) así como el rango 907 (para acceso con llamadas a través de Internet) quedaban inaccesibles para el usuario bajo un sistema de Opt-In. Es decir, que para poderlos utilizar el usuario se tenía que dar expresamente de alta con su operador de acceso.

En el caso del código 907, esto eliminó por completo las conexiones telefónicas por internet a este tipo de servicios (aunque dudo que ahora mismo subsistieran debido a la mayor penetración del ADSL – que no funciona mediante una llamada telefónica como el modem – y a la masiva existencia actual de contenidos pornográficos gratuitos en internet. Gratuitos para el usuario y financiados de otro modo como la publicidad y el reenvío de usuarios a otras páginas). Los códigos 803, 806 y 807 respectivamente para servicios de adultos, ocio y entretenimiento y servicios profesionales se siguen utilizando en sus rangos de precios menores, de 0 a 1,30 Euros/minuto.

Por otra parte, tenemos los SMS premium, para los que vamos a estrenar numeración a partir del 14 de noviembre de este año. Cabe recordar, que los mensajes de texto, tanto normales como premium, suponen una parte muy elevada y en crecimiento de la facturación de los operadores móviles.

Mediante la Orden ITC/308/2008 de 31 de enero, se ha regulado la utilización de la numeración para los mensajes cortos de texto y mensajes multimedia. Asimismo, el pasado 31 de Julio la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones otorgó la numeración respectiva a todos los prestadores debidamente autorizados como “operadores de servicios de comunicaciones electrónicas de almacenamiento y reenvío de mensajes”. Estos operadores son los que gestionan las plataformas técnicas para la recepción de los mensajes de los usuarios a través de los operadores móviles de acceso (Telefónica Móviles, Vodafone, Orange y Yoigo) y la gestión de la entrega de los contenidos o servicios adquiridos. Son más de 50 los operadores actualmente autorizados y que disponen de la nueva numeración, que está siendo implantada en las redes de los operadores móviles de acceso para su utilización a partir de noviembre. Los nuevos números comenzarán por 2 (con un precio igual o inferior a 1,2 Euros), 3 (con precio igual o inferior a 6 Euros), 79 (servicios de suscripción) y 99 (servicios para adultos con precio igual o inferior a 6 Euros), y su longitud será de 5 o 6 cifras.

Una de las grandes novedades de esta nueva numeración es la posibilidad de poder cobrar 6 Euros con un sólo mensaje. 1000 de las antiguas pesetas mandado un mensaje ! Está claro que este precio facilita la oferta de un gran número de servicios y contenidos de calidad para recibir en el móvil o de otro modo. La propia Orden, por ejemplo, prevé la utilización de este tipo de numeración para votaciones y concursos. Me hace recordar el gran negocio que mantienen los canales de televisión con estos servicios, tanto con llamadas telefónicas como con el envío de SMS premium. Sólo con mensajes premium las televisiones españolas facturaron más de 71 millones de Euros en 2007.

La nueva norma prevé una serie de requisitos y obligaciones previas y posteriores al proceso de compra mediante el envío de los mensajes, con el fin de asegurar que el usuario realiza la compra de estos servicios con todo el conocimiento y aceptación de los mismos. Asimismo, para las próximas semanas está prevista la publicación de un Código de Conducta específico para estos servicios el cual es de obligatoria publicación de acuerdo con la Orden indicada.

Esperemos que la nueva regulación se cumpla correctamente y dé seguridad jurídica a este ágil sistema de pago; para el que se nos pueden ocurrir un sinfín de productos y servicios.

Para entendernos, las redes de nueva generación son aquellas que nos van a permitir descargar un transatlántico por internet fijo o móvil en dos segundos, por ejemplo. Abren un amplio abanico de posibilidades en el entorno de gestión profesional (modelos ASP, cloud computing, etc), empresarial (distribución online de TV, video, juegos, software, etc) y para el usuario (contenidos, web 2.0, etc). Sería como el salto que ya hicimos, pasando del aburrido módem de 64 Kbits/s a la línea de 3 Mbits/s. Todo ello con el claro progreso económico, social y cultural que supone. Existen varios estudios estimando subidas significativas en el PIB – que no nos vendría nada mal - para aquellos países que acierten en sus políticas inversoras en estas infraestructuras.

Es por ello que todos estamos o deberíamos estar interesados en conocer como va a afrontar España este reto, especialmente teniendo en cuenta que no somos los únicos en  la carrera y que las distancias ya casi no existen. De lo que hagamos ahora depende nuestro futuro.

Todos queramos las redes de nueva generación pero algún operador tiene que apostar por ellas y afrontar su elevada inversión. Y mucho mejor si son varios. En todos los países europeos nos encontramos un escenario similar: por una parte, el operador dominante derivado del ex-monopolio estatal de las telecomunicaciones y por otra, varios operadores entrantes en ese país (que a menudo son filiales o participadas de operadores que son dominantes en sus países de origen, como por ejemplo France, Deutsche o British Telecom operando en España). En general, cada uno de los operadores dominantes nacionales ha manifestado su voluntad de realizar estas inversiones en su propio país. Telefónica en España y los otros en sus respectivos países. No obstante, no están dispuestos a embarcarse en dichas inversiones sin una normativa clara sobre qué obligaciones les van a ser impuestas por los gobiernos nacionales en cuanto al uso compartido de dichas redes con los operadores entrantes.

Y es que la situación actual tiene su historia. La liberalización de las telecomunicaciones, que empezó en los ochenta, culminó con un sistema por el cual, el operador dominante debía ceder el uso de sus redes de cable de cobre al resto de los operadores entrantes a precio de coste. Especialmente las redes de acceso que es el último tramo de red para llegar al usuario final. Ello debido a que dichas redes habían sido pagadas por el Estado y no era justo que, en un nuevo mercado en competencia, sólo un operador privado se beneficiara de ellas. Los nuevos entrantes debían poder utilizarlas a precio de coste para prestar sus servicios y así fomentar la competencia en el mercado entre varios operadores. Ello sin perjuicio de fomentar, a la vez, que los nuevos entrantes invirtieran en sus propias redes de acceso (caso de ONO en España, por ejemplo).
Ahora, con las redes de nueva generación fijas (principalmente de fibra óptica hasta el hogar), nos encontramos con que, por una parte, son redes nuevas que hay que desplegar y financiar y, por otra, para su tendido se utilizan canalizaciones, conductos y obra civil en su gran parte construidas durante la época del monopolio. Así, por la parte del nuevo tendido e inversión, los operadores dominantes defienden que dicha inversión es nueva, que nada tiene que ver con la red legada de la época del monopolio y, por tanto, como nueva inversión asumida por ellos, no creen que deban compartir dicha red con otros operadores a precio de coste o bajo otras condiciones gravosas. Al otro lado, nos encontramos a los operadores entrantes, quienes defienden que para tender dichas nuevas redes se van a aprovechar todas las canalizaciones y obra civil existente, ésta sí pagada en la época del monopolio con el dinero de todos, y que, por tanto, el operador dominante debe compartirlas bajo unas condiciones reguladas. Defienden que si no se imponen condiciones de compartición de las nuevas redes al operador dominante, en pocos años vamos a volver a una situación de monopolio, dado que dicho operador va a atraer a todos los usuarios. Finalmente, están la administración del estado en sentido amplio, quien debe ponderar, decidir, publicar y hacer cumplir las políticas a aplicar y el ciudadano, último beneficiario e interesado en estas nuevas redes.
El puzzle sólo se puede encajar con un marco de normas que sienten las condiciones adecuadas para conseguir que uno o varios operadores realicen estas fuertes inversiones y que después de las mismas siga existiendo competencia en el mercado, idealmente tanto en infraestructuras como en los servicios prestados utilizando las mismas. Este marco normativo tiene su origen en las directivas europeas sobre telecomunicaciones que actualmente se están revisando, así como en las políticas españolas – especialmente diseñadas por la CMT - que ahora mismo también se están decidiendo.
El pasado 27 de noviembre se reunió el Consejo de Ministros de telecomunicaciones de la Unión Europea para decidir sobre la aprobación de la nueva normativa básica sobre telecomunicaciones. Esta versión ya ha sido revisada y modificada por el Parlamento y la Comisión Europea. Básicamente, se pretende aprobar dos directivas que substituirán las directivas principales sobre la materia aprobadas en 2002. El Consejo de Ministros no aceptó algunos de los cambios propuestos por el Parlamento y la Comisión Europea a estas directivas, entre otras cosas, debido a las siguientes divergencias:

• Mayor independencia de los órganos reguladores nacionales, como nuestra Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), que no es aceptada por el Consejo de Ministros.
• Creación de un órgano europeo fuerte regulador de las telecomunicaciones para asegurar la consistencia en la aplicación de la regulación de este sector. El Consejo de Ministros no está de acuerdo con este órgano y prefiere un órgano con mucha menos representación.
• Mayor control y posibilidad de oposición de la Comisión ante las propuestas de los órganos reguladores nacionales de aplicación de remedios ante situaciones de deficiencias de la competencia en este mercado, entre la posición de los operadores dominantes (como Telefónica) y los otros operadores entrantes. El Consejo sólo admite que la Comisión pueda dar su opinión pero no bloquear un remedio.

El conflicto sobre los puntos anteriores no es baladí. El Consejo de Ministros quiere retener el mayor control posible sobre estas políticas estratégicas para decidir sobre su futuro a nivel nacional. Es legítimo y comprensible. No obstante, la Comisión europea quiere garantizar que las normas de cada estado sean acordes a los principios europeos de derecho de la competencia en el mercado único y que no favorezcan especialmente a sus ex-monopolios nacionales en detrimento de los operadores entrantes (como ya hemos dicho, muchas veces filiales o participadas de ex-monopolios de otros países europeos, aunque no siempre). Se quiere evitar que cada país favorezca a su Telefónica correspondiente, para garantizar tener un gran operador, no sólo nacional sino internacional (esto se ha conseguido con Telefónica en los últimos diez años). A menudo se ha barajado la idea de los big players europeos, considerando que, al fin y al cabo, quizá en el mercado único europeo lo que prosperaría sería un grupo reducido de operadoras multinacionales. Quizá es lo que nos convenga para protegernos frente a las operadoras norte americanas, chinas, japonesas o quizá nos conviene defender a los nuevos entrantes en cada país para fomentar la competencia. Nuestras políticas en un mundo de cambios económicos muy acelerados, y ante estas situaciones sobrevenidas, en principio, deben cumplir con el tratado de la unión europea y otras normas nacionales preexistentes; o quizá ahora mismo no nos convenga aplicar todos sus artículos estrictamente.

A nivel nacional la CMT ya ha trazado su camino. En fecha 10 de octubre de este año ya publicó su propuesta de regulación sobre la banda ancha y las redes de fibra óptica que suponen las redes fijas de nueva generación. En relación con la regulación sobre el despliegue de las redes de nueva generación ya ha obtenido la conformidad de la Comisión Europea en varios aspectos. En cuanto a las nuevas redes, la CMT obligará a Telefónica a facilitar el acceso a los otros operadores a sus infraestructuras de obra civil (cámaras, canalizaciones, conductos) con precios orientados a costes. En los casos en que el acceso a la obra civil no sea posible, Telefónica deberá ofrecer a los operadores entrantes capacidad de fibra óptica para ser operada, iluminada por ellos mismos (la llamada fibra oscura). Por otra parte, previsiblemente se determinará que quedan fuera de la regulación aquellas redes de acceso a los usuarios con velocidades superiores a los 30 Mbits/s. Por tanto, Telefónica podría ofrecer las redes con estas velocidades superiores a los otros operadores en base a condiciones de mercado pero no obligatoriamente a precio de coste.
La CMT publicará su resolución definitiva sobre este mercado previsiblemente durante el presente mes de diciembre. Cabe valorar el trabajo de la CMT en esta materia avanzándose a la aprobación de la nueva normativa europea y esperar que las políticas adoptadas surtan sus efectos y aporten el progreso y crecimiento previstos.